C’est une secousse sur la planète vape : le fabricant Cuts Ice, célèbre pour sa marque T-Juice et son non moins fameux Red Astaire, a été placé en liquidation judiciaire le 8 août, et une partie de ses actifs ont été vendus à la société Supreme Plc.
Créée en 2012, Cuts Ice a été parmi les pionniers en Europe du développement de liquides complexes. La société Londonienne créée par Nigel Quine a commencé avec les liquides Vamp Vape et Jack The Ripple, avant de sortir en 2015 le Red Astaire, succès considérable qui s’écoulera à 4 millions d’exemplaires pour l’année 2016.
Si le Red Astaire bénéficie toujours de son aura, les ventes étaient depuis longtemps sur une pente descendante. Hormis au Royaume-Uni et en France, le liquide rouge est devenu marginal en Allemagne et en Belgique, quasi inexistant en Italie et avait presque totalement disparu en Espagne.
Dans un marché saturé par les offres d’e-liquides, aucune sortie marquante n’est venue surélever le catalogue à ces niveaux antérieurs. Ces dernières années, la société avait en outre misé sur la sortie du pod Pvre, dont le succès peine encore à survenir.
Le fondateur de Cuts Ice a quitté l’administration de la société. Une liquidation judiciaire a été ordonnée en août dernier.
Une partie des actifs de Cuts Ice, dont la marque T-Juice, a été cédé pour un prix tenu secret à la société Supreme Plc, un grossiste dont les activités couvrent la vape, des éclairages Led et des produits de bien être comme des protéines en poudre. La transaction devrait servir à couvrir tout ou partie des dettes de Cuts Ice.
Les activités acquises par Supreme Plc seront déplacées de Londres, siège historique de Cuts Ice, à Manchester. La société compte s’appuyer sur le portefeuille de clientèle développé notamment grâce à T-Juice pour promouvoir ses autres produits de vape en Europe.
Le devenir de la société Cuts Ice en elle-même est difficile à prévoir, ne restant que quelques actifs et beaucoup de dettes, mais le catalogue de T-Juice sera sans doute considérablement remanié par son nouveau propriétaire qui se place de fait, dans une logique d’investissement. Le Red Astaire devrait ainsi continuer à inonder les catalogues comme d’accoutumée. Dans un monde économique instable et où la dynamique du marché du vapotage a déjà connu des soubresauts répétés, il n’est pas étonnant de voir des gros acteurs comme Cuts Ice, sujets à des remaniements stratégiques conséquents.